Réparateurs : connaissez-vous vos équipementiers ?

7 avril 2016

La fidélisation du garagiste passe toujours par le distributeur. Mais les équipementiers multiplient les formules pour se rapprocher du client-réparateur. Tendance au retour sur le terrain. Qu’attendent les réparateurs de leurs partenaires ? Pour répondre à leurs nouvelles attentes, les fournisseurs ont dû recalibrer leur modèle. « Ne proposer que du marketing n’est plus suffisant », analyse Vincent Olivier, patron du cabinet Startengo. Et les réparateurs, de plus en plus gestionnaires, sont devenus pragmatiques : jouer le jeu, oui, mais à condition d’avoir des réponses concrètes à leurs problèmes au quotidien. « La fidélisation, c’est le contrat de confiance avec comme premier pilier la disponibilité de la pièce et le bon rapport qualité/prix. » « Le premier critère pour fidéliser le réparateur est la qualité du service, l’approvisionnement, mais aussi la simplification des procédures de commandes. Vient ensuite l’aspect économique avec les conditions et remises de fin d’année qui peuvent aller jusqu’à 15 % de la marge globale », remarque Vincent Congnet, directeur des réseaux de réparateurs VL de Groupauto, qui annonce un taux de fidélisation des enseignes à leur distributeur de 35 à 40 % avec un objectif de monter à 50 %. Approche confirmée par Hacine Chebli, Top Garage en Ille-et-Vilaine : « Nous avons un intérêt financier à être fidèle. Si nous achetons ailleurs, c’est faute de disponibilité chez notre distributeur. »

La fidélité est payante

Et c’est bien à son distributeur, qu’il considère comme son partenaire-fournisseur, que le réparateur estime avoir intérêt à être fidèle. Pour Vincent Olivier, le premier axe de fidélisation est « le plaisir », qui passe d’abord par des critères objectifs de simplification – « La fidélité me facilite la vie », confirme H. Chebli. Mais il passe aussi par des notions plus festives. « La présence de nos forces commerciales (400 commerciaux Alliance Automotive Group sur les routes) mais aussi les cadeaux, incentives-voyages, permettent de créer du lien, et c’est fondamental pour instaurer un vrai climat de confiance », insiste V. Congnet.

Une présence terrain indispensable

Reste que le commercial du distributeur ne peut pas être expert en tout… D’où un retour dans les garages des fournisseurs et équipementiers. Objectif : retrouver l’oreille du garagiste pour pousser sa marque. « Nous sommes touchés lorsque les équipes des équipementiers viennent chez nous. Je préfère qu’ils viennent me voir plutôt qu’ils surchargent ma boîte mail ! », raconte David Gavaini, AD Expert dans le Loiret, qui a reçu la visite des MIC Boys de Tenneco lors du roadshow de 2014. Mais « si on mobilise du temps au réparateur, il faut avoir un discours constructif » et déboucher idéalement sur un business pour lui. Le cadeau est également apprécié par le terrain comme une reconnaissance de leur engagement. « Nous privilégions la commande de pièces Bosch pour cumuler des points dans le cadre du programme Extra et avoir accès aux cadeaux de la plateforme. Mais la qualité de la pièce passe tout de même en premier », raconte Séverine Blaisius, Bosch Car Service dans le Val-d’Oise.

Caroline Ridet et Muriel Blancheton